Доверие к бургеру
Исследовательская компания РОМИР представила результаты ежегодного репутационного аудита крупнейших сетей бургерных в России по международным стандартам GRI (Global Reputation Index) и Brand DNA. По итогам исследования можно сделать вывод: в 2025 году рынок усилил конкуренцию за внимание, доверие и ценностное совпадение с потребителем. “И если раньше борьба шла за трафик, то сегодня — за смысл”, — считают аналитики.
В исследовании приняли участие 1500 респондентов — участников Потребительской панели РОМИР, представляющих взрослое население городов России с численностью свыше 100 тысяч человек.
По уровню заметности безусловным лидером остается “Вкусно — и точка” — бренд знают 90% взрослых жителей России. Вслед за ним идут Burger King (86%) и Rostic’s / KFC (85%). Существенно меньшую, но растущую узнаваемость демонстрируют Black Star Burger (44%) и #FARШ (20%). (#FARШ — совместный проект Novikov Group и агрохолдинга Мираторг, а Black Star Burger — сеть бургерных, работющих в городах России и ближнего зарубежья. В Новокузнецке этих ресторанов нет. — Ред.)
“Важно, что все крупнейшие игроки показали положительную динамику по сравнению с прошлым годом, — отмечается в итоговом сообщении об исследовании РОМИР. — Лидерам традиционно сложнее расти — их уже знает подавляющее большинство аудитории. Здесь показательны темпы тех сетей, которые увеличили заметность на 10 п.п. — Rostic’s и Black Star Burger. Для Rostic’s это фактически возвращение к прежним позициям узнаваемости, сформированным еще в период работы под брендом KFC. Таким образом, речь идет не о перераспределении внимания внутри категории, а о расширении самого поля конкуренции”.
“Мы видим, что в категории бургерных продолжает работать ключевая рыночная закономерность: рост узнаваемости напрямую конвертируется в повышение уровня доверия. Как правило, в топе оказываются сети с наиболее широкой географией присутствия и высокой рекламной активностью. При этом удержание лидерских позиций требует все более тонкой работы с репутацией и ценностями бренда”, — отмечает директор по работе с клиентами HoReCa РОМИР Маргарита Абрамкина.
Эта зависимость подтверждается и показателями доверия. Индекс доверия — разница между положительным и отрицательным отношением к сети — показал, что лидерами остаются Rostic’s / KFC (80%, +4 п.п.) и “Вкусно — и точка” (79%, +1 п.п.). Следом идет Burger King с показателем 77%. Уступают тройке лидеров, но также демонстрируют положительную динамику — Black Star Burger (62%, +1 п.п.) и #FARШ (57%, +2 п.п.). Иными словами, заметность действительно усиливает доверие, однако удерживать его на высоком уровне в массовом сегменте становится все сложнее.
“На этом фоне особенно важным становится вопрос ценностей, — считают аналитики. — Анализ по методике Brand DNA показал, что крупнейшие сети — “Вкусно — и точка”, Burger King и Rostic’s — устойчиво ассоциируются у россиян с семейностью, простотой, экономичностью и бережливостью. Эта модель по-прежнему работает: в условиях экономической рациональности аудитория ценит понятный формат и предсказуемый опыт. Однако одновременно фиксируется и зона риска. У большинства массовых бургерных наблюдается снижение выраженности таких фундаментальных ценностей, как безопасность, надежность, честность, социальная ответственность и справедливость. В категории, где базовые ожидания уже закрыты, потребитель начинает искать более сложные смыслы”.
Запросы различаются в зависимости от поколений: аудитория 25 — 34-х лет чаще ищет в ресторанах простоту и удобство, тогда как молодежь до 24-х лет — новизну, эмоциональность и ощущение современности. “В этих условиях успех будет зависеть от способности брендов выйти за рамки образа “места для быстрого перекуса” и занять более четкую позицию в новой ценностной структуре”, — уверены эксперты.
