Сила брэнда

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист пытается воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы автоматически никогда не превращаются в поступки. Ведь в жизни мы воспринимаем лишь ту информацию, которая соответствует нашим личным потребностям и установкам.
Реклама — это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.
Нельзя забывать и о таком, казалось бы, парадоксе: с помощью приобретаемых товаров создавая свой уникальный образ, поддерживая собственный престиж и социальный статус, человек сам становится… рекламистом. И в этой трансформации ролей заключается социально-психологическая специфика рекламы.
Реклама — это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния производителей, рекламистов и потребителей. Но при этом — атрибут товара, его неотъемлемая часть, напрямую связанная со сферой потребностей и мотиваций человека. Сегодня рекламу следует рассматривать также и как элемент национальной культуры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих лучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле.
И еще. Рекламная деятельность в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. А в экономике это — вид бизнеса. И сегодня работа рекламных агентств (основных «фабрик» по производству рекламы) ничем не отличается от деятельности компаний, выпускающих автомобили или мебель, например. Она также имеет исследовательский и творческий этапы, этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.
Современный рекламный бум — это, можно сказать, апофеоз потребления во всем его многообразии. Поэтому, согласитесь, яркая, доходчивая и даже «целеустремленная» информация о том, что, где, когда и как покупать, нам становится просто жизненно необходимой.
Какая же реклама действует наиболее эффективно, заставляя потребителя менять свои предпочтения и тратить все больше денег на рекламируемые товары? Только та, с помощью которой удается «зацепить» потенциального покупателя, найдя уникальные слова и образы, не только обращающие на себя внимание, но и надолго остающиеся в памяти людей, для которых эта реклама предназначена.
Безусловно, от тех, кто, собственно, производит продукт, называемый рекламой, зависит очень многое. И сегодня мы узнаем об этом социальном, экономическом и культурном явлении — с точки зрения Алексея ЦАРЕГОРОДЦЕВА, директора, пожалуй, самого заметного в Новокузнецке производителя рекламы — «Реал ПРО».- Деятельность «Реал ПРО» явно не укладывается в простые схемы… Вы позиционируетесь и как рекламное агентство, и как дизайн-студия, и как студия по производству видео! Занимаетесь брендингом, креативом, маркетингом, фотографией, полиграфией! Как все это прикажете понимать?
— В целом мы ориентированы на клиента, на решение его задач и разработку стратегий, и тут вопросов — на разных этапах работы — возникает достаточно много. Мы можем решать довольно большой спектр задач, так же как и предоставлять только локальные услуги.
Часть нашей деятельности имеет отношение не только к бизнесу, но и к культуре вообще — это графический дизайн и фотография, например. А применительно к реалиям современного бизнеса мы разрабатываем торговые марки и (или) обеспечиваем их продвижение. А это, знаете ли, широкое поле для деятельности «Реал ПРО» и наших партнеров.
— Если вас сравнить с вашим ближайшим конкурентом, к примеру, с наиболее известным в регионе рекламным агентством «Мелихов и Фелюрин», как бы вы себя спозиционировали?
— «Миф» — хорошая профессиональная организация. Я бы назвал эту компанию этаким «супермакетом» рекламно-маркетинговых услуг. Ну, а «Реал ПРО» — это скорее «бутик». Что-то лучше делают они, что-то — мы.
— Какова общая характеристика клиентов «Реал ПРО»?
— Это бизнес, ориентированный на создание и продвижение брендинговой стратегии и четкого позиционирования. Наши интересы совпадают там, где собственники или акционеры нацелены на создание и развитие долговременного бизнеса. Там, где не только цена и далеко не в первую очередь является конкурентным преимуществом, а качество и сервис. А уж миссия «Реал ПРО» — способствовать наиболее успешной, честной конкуренции наших клиентов.
— Интересно, а какие сферы бизнеса представляют ваши клиенты?
— Это достаточно широкий круг предпринимательства и бизнеса: производство и реализация продуктов питания и напитков, финансовые и страховые компании, крупные промышленные холдинги, сфера услуг и сельхозпереработка, а также ритейл, который очень быстро занимает стратегические позиции на розничном рынке.
— Россия, Америка, Европа и… «Реал ПРО»?
— Так получилось, что мы представляем современный российский дизайн в мировой культуре, постоянно получая приглашения от руководителей разных проектов. Это, прежде всего, графический дизайн, а одной из основ деятельности рекламистов применительно к бизнесу является как раз работа с логотипами и фирменными стилями. И на этом поле мы в пятерке сильнейших российских компаний.
Такие проекты, безусловно, — часть общемировой культуры. Например, в Нью-Йорке выходит сборник мирового графического дизайна Graphis Design Annual 2007, где три полосы отдано работам дизайнеров «Реал ПРО» (Graphis, The International Journal of Visual Communication, was first published in 1944 by Walter Herdeg in Zurich, Switzerland. In 1986, B. Martin Pedersen was given the opportunity to purchase Graphis, has since further developed the magazine and books and relocated the headquarters to New York City. Graphis has upheld its reputation as the premier magazine covering graphic communications worldwide. — Прим. автора). А в этом году опять же в NY представлено пять работ в изданиях и на портале LogoLounge.com, а также на фестивалях в Варшаве (Польша) и Брно (Чехия). В российских же сборниках дизайна «Индекс-Дизайн» нас публикуют с 2001 года.
— Участие в российских и международных конкурсах и фестивалях, рейтингах креативности служит подтверждением вашего мастерства?
— Да, это демонстрация — и клиентам и самим себе — нашей компетентности, так как трудно подтвердить таковую, не получая признания профессионального, в том числе международного сообщества.
Дипломами наши дизайнеры награждаются и за графический дизайн, и за дизайн упаковки и этикетки, и за видеоролики, и, конечно же, за креативность. А «Реал ПРО» в целом удерживает четвертое место в России по рейтингу компании «Индекс-Дизайн» (Москва).
Для нас важен доверительный подход к нашей работе. И мы в таком случае принимаем на себя всю полноту ответственности. Как правило, результат соответствует взаимным ожиданиям. Да и невозможно работать качественно, когда кто-то «стоит за спиной» или «рисует твоими руками»… Это нонсенс.
— Простая информационная реклама или креатив? Что эффективнее?
— Уместны и тот и другой подходы — все зависит от задач и стратегий. Мы специализируемся на креативном подходе к рекламе, а во главе такой рекламной кампании всегда стоит определенная идея.
Для наших клиентов очень важно, какой «осадок» остается у людей по отношению к торговой марке после проведения любой рекламной кампании. Уровень креатива и есть мерило этого «осадка». Положительный, конечно же, более приемлем, чем никакой.
Как показывают исследования, многие помнят наши проекты давних лет — именно из-за идеи. Хотя той рекламы нет и в помине.
— Средний возраст сотрудников «Реал ПРО» более 35 лет. Опыт и мастерство приходит не сразу и не ко всем… Как вы подбираете сотрудников?
— Это сравнимо с поиском золотого самородка в море песка. Мои коллеги полностью состоявшиеся в жизненном, профессиональном и бытовом плане. Это очень надежный профессиональный коллектив — настоящая основа для плодотворной работы.
— У вас есть заказы из Москвы и других регионов…
— Да, и один из них для меня — верх здравой амбициозности «Реал ПРО». В этом году на фасаде и крыше пятизвездочного отеля в центре Москвы, на Тверской, будет размещен соответствующий знак и логотип, разработку которого нам поручил крупный московский промышленный холдинг (название отеля и заказчика пока не разглашаем — коммерческая тайна. — Прим. автора). Проект этот уже с успехом выполнен арт-директором «Реал ПРО» Игорем Ярыгиным.
— Что, по вашему мнению, главное в рекламе?
— В первую очередь качество рекламируемого товара!
— Что вас раздражает в работе?
— Все еще раздражает полная или частичная некомпетентность в решении стратегических вопросов, замешанная на больших амбициях некоторых менеджеров. Поэтому зачастую они решают не проблемы бизнеса компаний, в которых служат, а свои, частные, либо вообще не решают ничего. Я даже термин соответствующий придумал: «Воинствующая безграмотность».
Видимо, надо к этому как-то приспосабливаться. И это большая проблема для всех. Ведь цели владельцев компаний редко находят поддержку среди всего персонала, и такой дисбаланс интересов является отдельным предметом исследований в современном бизнесе.
— Лично вы какими проектами можете гордиться?
— Мне приятно комментировать практически любой наш проект. И чтобы быть объективным, выделю наиболее видимые, что ли, в нашем регионе в прошлом году, те, в которых присутствует значительная доля наших усилий. Это — «Междуреченское пиво», «Снежный городок», джазовый фестиваль «Джаз у Старой крепости», «Герметичные окна «Перспектива», «Любимый город», «Будем здоровы!», «ТМ Мяснов». А как раз сейчас стартуют две новые рекламные кампании — сети магазинов «Барон» и БСТ-Банка.
— Я знаю, что вы и «Реал ПРО» всегда являлись (и являетесь) сторонником соблюдения авторских прав. А в чем выражается преимущество такого отношения, когда дешевле, например, просто «качнуть» из Интернета?
— Да что вы, это же прямое воровство!
Во-первых, легитимность происхождения авторских произведений — это прежде всего экономическая безопасность участников рынка, как авторов, так и пользователей. На этот счет есть, между прочим, соответствующее законодательство.
Во-вторых, под конкретную идею необходимо адекватное исполнение, а не похожее на него.
В-третьих, мы сами являемся владельцами авторских прав, и мне было бы не очень приятно, если б кто-то лазал нам в карман. Это некультурно и незаконно.
К сожалению, в огромном количестве рекламных объявлений в любом городе страны можно обнаружить «такие» рисунки, фотографии, музыку. Непочатый край работы для адвокатов!
— А как в таком случае вы озвучиваете видеоролики и фильмы вашего производства? Насколько мне известно, созданием музыки «Реал ПРО» не занимается…
— Это точно, и поэтому мы заключили лицензионное соглашение с лондонской компанией DW («Де Вольф». — Прим. автора) на использование богатой библиотеки музыки и звуков. В случае, когда в ней вдруг не найдется необходимой мелодии, мы ее заказываем у музыкальных авторов в Новокузнецке или Новосибирске. Такая «перекрестность» бизнеса всем на пользу.
— Как вы считаете, новая редакция Закона «О рекламе» как-то скажется на вашей деятельности?
— Мы учитываем все ограничения федерального законодательства совместно с клиентами, которых оно касается. Полагаю, что законы принимаются с благими намерениями — для всего общества и в интересах честной конкуренции.
В большей степени непонятными являются не федеральные законы, а произвольное толкование его статей на местах. В некоторых городах, например, до сих пор еще существуют негласные «худсоветы», которые регламентируют рекламную деятельность в части содержания рекламы, то есть подвергают ее так называемой прямой цензуре (а уж это точно незаконно).
— То есть реклама — это саморегулирующая деятельность…
— Да, конечно, но при этом, кроме Закона «О рекламе», существует еще федеральная антимонопольная служба, в компетенцию которой и входит контроль за соблюдением рекламного законодательства, а также полномочия пресекать незаконную деятельность — как рекламодателей, так и рекламопроизводителей.
Надеюсь, что роль рекламного сообщества будет возрастать и в области саморегулирования. Просто, в отличие от дизайна, реклама не является влиятельным социальным элементом в жизни общества, хотя и способствует продвижению товаров. И думать обратное — большое заблуждение.
— Как вы сами реагируете на рекламу? Насколько профессионалы от рекламы подвержены влиянию оной?
— В большей или меньшей степени конкретные, особенно яркие работы исследуются мною с профессиональных позиций. Но все же совокупность многих факторов, которая именуется как «сила бренда», испытываю на себе постоянно. Например, пью кока-колу, покупаю «быструю еду» в «Макдоналдсе» (хотя нас и пугают, что, мол, все это не наше, а то и вредно), пользуюсь очередным гелем для бритья… Да мало ли что еще! Ведь некоторые покупки происходят как «само собой разумеющееся».