Сами обманываться рады?
Как-то прочитал: “Реклама — это хорошие новости”… Кто спорит, хорошие, если есть и товары-услуги, и желающие, способные приобрести их. А реклама как бы посредник между ними, оперативный путеводитель в мире рынка. Вот ещё одна сентенция, точно про нас: “Раньше люди нуждались в товарах и услугах, теперь товары и услуги нуждаются в людях”. Реклама помогает им встретиться, и если таких “хороших новостей” становится всё больше, значит, мы живём лучше.
Но если посмотреть строго, не такие уж это и новости, если реклама обступает тебя днём и ночью с одними и теми же текстами и картинками, требует твоего внимания везде — идёшь ли по улице, включаешь ли телевизор, читаешь ли газету, и в компьютере — спам-хлам. Что только не становится сегодня рекламным носителем — от специально изготовленных для этой цели башен возле “Универбыта” до мусорных баков.
Баннеров вдоль центральных улиц с обеих сторон столько, что рябит в глазах. С плотной “нагрузкой” стоят строительные ограждения, многометровые щиты, и горизонтально и вертикально на стенах домов, на перекрёстках слепят светодиодные дисплеи, растяжки поперёк улиц, как финишные ленты: кто первый, спешите! Всё, что может попасть на глаза, предоставлено рекламе, которая и на крышах киосков, и в укрытиях пешеходных переходов, и в автобусах — внутри салона плакаты, постеры, видеомониторы, а снаружи по бортам тоже разукрашено. Едешь в автомобиле — музыка вперемешку со всё той же информацией, на улице навстречу костюмированная промо-акция. И в кинотеатре перед сеансом, и на диске перед фильмом…
Да, трудно устоять, когда невод закидывают так широко. И нет пределов экспансии рекламы, её изобретательности. Например, не раз видел на асфальте, под ногами телефон и название “такси”, на ступенях в торговый центр — логотип салона сотовой связи. А на оборотной стороне автобусного билета присутствовала “посуда”. А на пакетике карты оплаты мобильника наклеены то “автошкола”, то всё те же вездесущие “такси”.
Это так называемая “прямая реклама”, которая доводится до максимально личного контакта с нами. Но уже на ближних подступах к дому она вступает в бой с “дикой”, самодеятельной, то есть произведённой кустарно, рекламой. Ею обклеен фонарный столб на остановке, угол дома, подъезд. “Антенны… Деньги под залог недвижимости… Сеть комиссионных… Ремонт сотовых… Электроприборы… Чистка подушек…” Бахрома листков с телефонами обрывается, не сейчас, так позже пригодится. И сколько бы ни сдирали их убирающие подъезды, через день снова всё на месте. Да ещё сообразили пристраивать повыше, чтобы труднее было достать. Или стали во дворах приклеивать на упомянутые мусорные баки, к ним тоже народ ходит регулярно, значит, хоть и бегло, но глотнёт немного.
Ну а внутри подъезда уже не расклейка, а вполне цивилизованная доставка бесплатных рекламных газет, глянцевых агиток, а то и целых буклетов, весьма недешёвых в изготовлении. Не просто прямая реклама, а самая что ни на есть адресная: открыл ящик — и непосредственно в руки целый набор страстно желающих оповестить о себе. А все затраты-издержки окупаются, если хотя бы один из ста проявит интерес. Зайдя в лифт, кстати, тоже видишь или на инструкции по эксплуатации, или в уголке зеркала логотип какой-то фирмы. Словно продуманно ведут человека по цепочке, не отпуская — на улице, возле дома, в собственной квартире, где телевизор и газеты с теми же самыми “добрыми знакомыми”. Реклама уже на обороте квитанций коммунальных услуг (банка, окон, интернет-телевидения) — главное, попасть напрямую к нам в руки. Никуда не скрыться, разве что в туалете. Ан нет, говорят, есть и туалетная бумага, соответственно “украшенная”.
Вообще корректность по отношению к принимающей стороне далеко не всегда на первом месте у рекламщиков. Не раз видел на одном из местных телеканалов, что до последней секунды затягивали включение московских новостей, не снимая рекламную заставку. То есть создают ей “прайм-тайм”, так что все, прильнувшие к экранам, её увидят. Но эмоции телезрителей, когда диктор наконец-то возникает чуть ли не на полуслове, — это раздражение, что переносится и на сам предмет рекламы. Нередко мы видим, как запускается “бегущая строка”: поверх титров идущей передачи — и прочитать их, как ни исхитряйся, невозможно. И опять же результат, как мне кажется, будет прямо противоположен ожидаемому.
А вот на остановке группа промоутеров в блузонах с логотипом вручает выходящим из автобуса девушкам и женщинам подарочные пакетики с прокладками. “У нас акция!” — радостно возвещают они всем, не замечая, как одна девчушка, вся пунцовая, готова сквозь землю провалиться от такого публичного презента.
Как-то красовалась в центре города “Тамара”, которую на баннере обозвали дурой только ради рифмы с “фурнитурой”. Она, конечно, лишь картинка, эта женщина, но всё равно неприятно. А вот уже с другого рекламного модуля после перечисления несомненных достоинств товара замечают: “Уже до жирафа бы дошло!” Или что “и ежу понятно”. Но только не нам. А может, и не хотели никого оскорбить такими, как им кажется, прикольными слоганами, просто по недомыслию, не вчитались, не вдумались. Как, к примеру, в рекламе “Салона красоты”, где после перечисления всех услуг (маникюр, педикюр и т.д.) оказались в конце две строчки: “Интимная стрижка”, а за нею — “Пенсионерам — скидка”.
В названиях фирм явный перебор с претензией на значительность. Пытаются поразить своей “солидностью” при помощи ссылок на высокие инстанции, скорее всего, не имеющих под собой ни малейших оснований: “При поддержке Государственной думы”, “В рамках государственной программы”. А сколько разнообразных “Фондов развития”, “Лучших компаний такого-то года”, “Лауреатов международных премий”, входящих в “лучшие десятки, двадцатки”. Помнится, возле Кузнецкого моста стоял на видном месте щит с рекламой какой-то воды: “из кремлёвского обеспечения”. Не сомневаюсь, что действовало, покупали, чтобы приобщиться.
Слово “реклама” от латинского “выкрикивать”, чем и занимались в древние века глашатаи, зазывая покупателей. Так и кажется, что сегодня слышишь: “А вот скидки! Глобальные скидки! Подходи!” Обещание “глобального” магически завораживает. Хотя потом выясняется, что “глобальная скидка” только на неходовой товар, на некоторые виды работ или вообще “акция закончилась вчера”, или уже со скидкой цена почему-то выше, чем в соседнем магазине. Показательно, что в рекламных текстах появилось такое выражение: “честная скидка”, то есть невольное признание, что в ходу есть и бесчестная. А как вам такое: “половина заказа бесплатно”, “треть кухни даром” или в объявлении ночного клуба — “три приватных танца по цене двух”?
Не худший крючок на покупателя и слово “гарантия” в рекламе. Когда тебе обещают гарантию на проданную продукцию в течение 40 лет. И это не предел, у кого-то душа пошире: эх, где наша не пропадала, на 50 лет даём, посрамлены японцы! Но я видел и “пожизненную гарантию”. Если для пенсионеров, ещё можно поверить, а так — смело замахнулись, всех конкурентов переплюнули, а главное, кто проконтролирует.
Эти, “пожизненные”, да и другие тоже, наверное, понимают рекламу как искусство заманить человека, а там уж разберёмся с голубчиком. Это, мол, в нормах современного маркетинга — зацепить, завлечь потенциального покупателя, пусть даже озадаченного откровенной глупостью. Мягко передать от менеджера по рекламе, выполнившего свою функцию, в опытные руки менеджера по продажам, который тоже знает, что делать. Давайте посмотрим, как конкретно такой механизм действует. Фирма, ничуть не смущаясь, объявляет о себе: “Первый производитель в городе!” А внизу рекламного текста сноска: “Подробности в отделе продаж”. Тут задача — заинтриговать и привести. Точно так же и с неким “возвращением денег”. А это каким таким образом? За подробностями, как вы уже догадались, надо прийти в салон продаж, и не сомневайтесь, вас там ждут.
Намеренные ухищрения, вплоть до откровенной “лапши на уши”, нередко пронизывают рекламу: “Кредит на ваших условиях… Ещё доплатим… Каждому подарок”… Извечная мечта о халяве эксплуатируется вовсю.
Примитивные приёмы работают безотказно. Время от времени известный магазин верхней одежды широко объявляет о своём закрытии, а в связи с этим: распродажа! И длится этот спектакль несколько месяцев. Увы, покупатель “сам обманываться рад”. Кто поверит в “пальто из Италии” за несколько тысяч рублей? А не так уж давно они расходились, как горячие пирожки, и шились буквально в подвале этого же магазина. Заманивают и таким примерно извещением о цене: “От 1000 рублей…” С тем же успехом можно было бы написать: “От 10 рублей…” Никаких реальных данных в сей уловке нет. Умиляет и “продажа по ценам производителей”. А сами на что живут?
Я не первооткрыватель всех этих незамысловатых “хитростей”, не так уж много надо ума, чтобы распознать их. Тем более у покупателя всегда есть возможность выбора при нынешней конкуренции. Уже столько лет живём в рыночных условиях, что пора ориентироваться и где ждёт подвох, и как принять правильное решение. Но манипуляция продолжается, принося все новые “жертвы”… Что там на дворе — кризис? И появляются “антикризисные окна”. Зима с трескучими морозами? Нам внушают: “Зимой цены ниже, а качество выше”. “Свиной” грипп — и про некое чистящее средство утверждают, что с ним “самая эффективная профилактика гриппа”. Оперативно работали ребята и слоган придумали берущий за душу: “Не экономьте на здоровье”. Что стало предметом судебного разбирательства в Москве — на такое “самозванство” был наложен запрет. Так что за недостоверные сведения, согласно закону о рекламе, могут привлечь к ответственности. Как это было и с заказчиками телероликов, представлявших один молочный продукт для детей. Эта реклама была признана надзорными органами “вводящей в заблуждение относительно своего назначения” (в ней утверждалось, что продукт способствует росту ребенка).
Жаль, что этот правильный закон применяется крайне редко. А потому производители и продавцы нередко еще пытаются держать покупателя-потребителя за дурачка. Но мне кажется, что таковых, то есть “дурачков”, уже меньшинство, а большинство на недобросовестную рекламу просто не реагирует. Или я ошибаюсь?
