Кто-то теряет, кто-то находит

Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2016 год. Налицо рост рекламы в Интернете, на телевидении и радио. К сожалению, ухудшение прошлогодних показателей заметно именно на рынке печатных средств массовой информации. Газеты и журналы проигрывают борьбу за рекламодателей, соответственно, теряя деньги.

На официальном сайте АКАР опубликованы итоги отечественного рекламного рынка по итогам 2016 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 360 миллиардов рублей, что на 11 процентов больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 94,5 миллиарда рублей — это примерно на 7 процентов больше по сравнению с 2015 годом. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 630 — 650 миллиардов рублей.

Остановимся подробнее на сегментах медиа-рынка. Здесь пальму первенства по-прежнему держит телевидение. С января по декабрь 2016 года реклама на “голубых экранах” принесла 150,8 миллиарда рублей, в том числе на долю основных каналов пришлось 146,9 миллиарда рублей. Динамика роста составляет 10 процентов по сравнению с двенадцатью месяцами предыдущего года.

На долю телевидения пришлось 42 процента общего рекламного рынка России. Но на пятки наступает Интернет — 38 процентов. Если перевести в денежную плоскость, то Сеть получила 136 миллиардов рублей (+21 процент). Большая часть этой суммы пришлась на display (вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией) — 77,3 миллиарда рублей (+26 процентов), а также на search (поисковый маркетинг — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с поисковых машин) — 58,7 миллиарда рублей (+16 процентов). Остальные виды интернет-рекламы: баннеры — 46,1 миллиарда рублей (+32 процента), видео - 6,6 миллиарда рублей (+18 процентов), прочее - 24,6 миллиарда рублей (+18 процентов).

Здесь очень любопытна тенденция с рекламным видео. По оценкам IAB Russia, ключевым драйвером роста стало развитие видеорекламы в социальных сетях. Нативные ролики с автозапуском появились в веб-версии социальной сети “Одноклассники” еще в конце 2015 года. Весной 2016 года был добавлен новый формат видеорекламы для мобильной версии сети — прероллы с более чем 250 настройками таргетирования, а в декабре Mail.Ru Group представила формат рекламы “Видео+” — десктопное и мобильное видео с кросс-частотой в лентах “ВКонтакте” и “Одноклассники”. Потенциальный недельный охват продукта — более 50 миллионов пользователей по России, что превышает охват любого другого медиаресурса в России.

Исследование IAB Russia также показало, что российская аудитория Интернета продолжает плавно перемещать свое внимание с десктопных устройств на мобильные. По данным Mediascope, по состоянию на декабрь 2016 года 63 процента пользователей Интернета пользуются им со смартфона, 27 процентов с планшета, 13 процентов — со Смарт ТВ. Общее ощущение экспертов на рынке — такое же, как и год назад — видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерной и, соответственно, со всей медийной. Большинство оценок прироста видеорекламы в 2017 году находится в интервале от 15 до 25 процентов.

Наружная реклама сохраняет позиции 11 процентов рынка или 38,3 миллиарда рублей в денежном эквиваленте. Здесь положительная динамика в 8 процентов. То же самое можно сказать и о радио — 15,1 миллиарда рублей (+6 процентов) и 4 процента медиа-рынка.

Динамика печатных СМИ упала на 16 процентов. За год прибыль от рекламы составила 19,7 миллиарда рублей. Журналы заработали 10,7 миллиарда рублей (-8 процентов), газеты — 5,4 миллиарда рублей (-15 процентов). А наибольший удар пришелся именно на рекламные издания — 3,6 миллиарда рублей и отрицательная динамика почти на треть по сравнению с 2015 годом (-32 процента). Общая доля печатных СМИ на рынке — 5 процентов.

Комитет по промоиндустрии АКАР совместно с Комитетом по исследованиям НАРСИ впервые подвели итоги развития промоиндустрии в нашей стране, оценив объем сегмента в 2016 году в 21 миллиард рублей без НДС и положительную динамику в 21 процент. Что такое промоиндустрия, спросите вы? Это ничто иное, как рекламно-сувенирная продукция: изделия, используемые в качестве подарков, призов, раздаточных материалов в рекламных кампаниях, а также в виде корпоративных и бизнес-сувениров, чаще всего с нанесением логотипа или фирменного стиля заказчика на самом продукте или его упаковке.

Отдельно была проведена оценка объемов регионального рекламного рынка России по четырем медиа-сегментам за 2016 год. Для выделения региональной части в сегменте наружной рекламы используется следующий критерий: рекламодатели, размещающие рекламу в Москве, Санкт-Петербурге и еще по меньшей мере в 5 городах-миллионниках относятся к федеральной рекламе, остальные — к региональной.

Итак, суммарный объем бюджетов региональной рекламы без учета московского регионального рекламного рынка составил 45 миллиардов рублей, что на 1 процент меньше, чем в 2015 году. Доля региональной рекламы в общем объеме рекламных бюджетов суммарно по этим сегментам снизилась с 22 до 21 процента в 2016 году. По сегментам это выглядит следующим образом: телевидение (21,8 миллиарда рублей, +4 процента), радио (7,3 миллиарда рублей, +7 процентов), печатные издания (6 миллиарда рублей, ‑21 процент), наружная реклама (9,9 миллиарда рублей, -1 процент).

Интересны и лидеры среди городов (без учета Москвы и Московской области). Рейтинг, естественно, возглавляет Санкт-Петербург — 10243 миллиона рублей. Далее расположились: Екатеринбург (2571 миллиона рублей), Новосибирск (2554 миллиона рублей), Казань (2206 миллиона рублей), Нижний Новгород (1727 миллиона рублей) и Самара (1703 миллиона рублей).

Но есть один нюанс. Если брать динамику медиа-сегментов на региональном рынке, то она в основном отрицательная. Прирост есть только у Санкт-Петербурга (+8 процентов), Самары (+6 процентов) и Новосибирска (+3 процента). По “нулям” у Красноярска и Уфы. А самое глубокое падение зафиксировано у Волгограда (‑16 процентов), Ростова-на-Дону (-14 процентов) и Омска (-13 процентов). Наибольший урон понес рынок печатных СМИ (-19 процентов).

Подготовил Денис Платов.