Её Величество Реклама

За период с января по сентябрь 2016 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (за вычетом НДС) составил примерно 240 миллиардов рублей. Это на 13 процентов больше, чем в соответствующем периоде прошлого года.

Пройдемся отдельно по медиа-сегментам. Лидерство безоговорочно удерживает телевидение, заработавшее на рекламе 102,4 — 102,9 миллиарда рублей (динамика составила +13 процентов). На долю радио приходится 10,1 — 10,3 миллиарда рублей (+7 процентов). У печатных изданий прослеживается снижение на 15 процентов (13,9 — 14,1 миллиарда рублей). Здесь газеты заработали порядка 3,5 — 3,7 миллиарда рублей (-13 процентов), у журналов прибыль равна 7,3 — 7,5 миллиардам рублей (-9 процентов), а рекламные издания наработали на 2,9 — 3,1 миллиарда рублей (-30 процентов). Наружная реклама продемонстрировала рост прибыли на 7 процентов (25, 9 — 26,1 миллиарда рублей).

Интересно, что суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиа-сегментам — телевидение, радио, пресса и наружная реклама — в трех кварталах 2016 года (за вычетом НДС), по оценке экспертов АКАР, составил 29 — 30 миллиардов рублей. Этот показатель ниже аналогичного прошлогоднего на 4 процента. При этом сегменты радио и телевидения имели положительную динамику, а наружной рекламы и особенно прессы — отрицательную.

В регионах рекламодатели почему-то не верят в силу печатного слова. В этом они явно не правы. Если грамотно проводить рекламную кампанию, то лучше газеты ничего не придумаешь. Особенно когда реклама ориентирована на людей среднего и пожилого возраста, у которых чтение в привычке. Они лучше “впитывают” информацию через газету, чем воспринимают ее зрительно или вслух. Так что рекламодателям явно есть над чем задуматься.

Ну и куда в наше время без Интернета? Именно “всемирная паутина” является главным конкурентом ТВ на рекламном рынке. В 2016 году доходы от интернет-рекламы составили 83 — 96 миллиардов рублей, что свидетельствует о положительной динамике в 24 процента. Кстати, эксперты разошлись в подходах к оценке сегмента интернет-рекламы. В этой связи комиссия экспертов АКАР посчитала возможным дать значительный интервал в оценке объема рекламных бюджетов в сегменте. При этом отмечается, что продолжается активная профессиональная дискуссия по выработке оптимальной методики оценки объема сегмента интернет-рекламы.

Например, в IAB Russia (некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы, входящее в международную сеть ассоциаций) придерживаются мнения, что по новой методике расчета реклама в Интернете принесла именно 96 миллиардов рублей, а не на десятку меньше. И если сравнить оценку интернет-экспертов и оценку АКАР по телерынку только в третьем квартале 2016 года, то перевес будет на стороне “всемирной паутины”: 31,5 против 31,1 миллиарда рублей.

“Мы полагаем, что Интернет обойдет ТВ по рекламным доходам и по итогам всего 2016 года, а не отдельно взятого квартала, — заявил “Ведомостям” президент IAB Russia Борис Омельницкий. — Но этот прогноз, конечно, действует в ситуации, если общеэкономическая ситуация в стране кардинально не изменится или депутаты не примут внезапно новых ограничений в области рекламы”. Интернет-рекламу и телевизионную рекламу можно сравнивать, но не надо противопоставлять друг другу, подчеркивает Омельницкий, ведь базово у них разные задачи: “Телевизионная реклама формирует спрос, Интернет-реклама помогает пользователям более эффективно его удовлетворить”.

Основные телевизионные рекламодатели, большие производители товаров массового спроса за последние годы в несколько раз увеличили расходы на продвижение в сети, указывает один из интернет-экспертов АКАР, но рынок интернет-рекламы в России продолжает увеличиваться прежде всего за счет небольшого и совсем маленького бизнеса. Такой бизнес никогда не покупал рекламу в эфире, сказал он “Ведомостям”, поэтому основной источник роста рекламы в рунете — не перераспределение бюджетов из ТВ, а деньги, вообще изначально не рекламные по своей природе.

…Главный вывод по трем кварталам 2016 года: российский рекламный рынок продолжает демонстрировать весьма позитивную динамику. Плюс 13 процентов к уровню прошлого года и фактически равные цифры с докризисным 2014 годом говорят о том, что рынок на подъеме.

“В то же время мы понимаем, что значительная часть этого роста объясняется провалом нашего рекламного рынка в первой половине 2015 года, - говорит председатель комитета исследований, аудита и рекламных технологий АКАР, член комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов, - когда падение составляло 16 процентов. Отсюда в значительной степени и высокие показатели роста этого года. По итогам 2016 года, скорее всего мы получим более скромные цифры динамики — где-то на уровне плюс 10 процентов.

Еще одним фактором, давшим нашему рынку дополнительный рост, является предвыборная кампания в Госдуму - по оценкам Комиссии экспертов АКАР, только по четырем медиа-сегментам (ТВ, радио, прессе и наружной рекламе) предвыборные рекламные бюджеты при размещении рекламы в медиа составили 1,68 миллиарда рублей. И хотя в годовом исчислении эта “добавка” составит не более 0,6 процента, но по третьему кварталу на политическую рекламу пришлось почти 3,5 процента всех рекламных бюджетах в этих сегментах.

Если говорить о трендах, по основным медиа-сегментам, то здесь также наблюдаются некоторые изменения. Если раньше свою долю наращивал только сегмент интернет-рекламы, а у всех остальных она стабильно падала, то в течение всего 2016 года при более замедленном наращивании доли Интернета ТВ продолжает удерживать свой “кусок пирога” в рекламных бюджетах, не снижая доли”.

Подготовил

Денис Платов.